Quando le mele erano solo frutta: la comunicazione ai tempi di Adriano Olivetti

olivettiC’è stato un tempo in cui in una cittadina alle porte di Torino si respirava la stessa aria, densa e fitta, che aleggia oggi alla Silicon Valley.

Lo stesso tempo in cui l’Italia partoriva innovazione e futuro, in cui un’ impresa era riuscita a diventare motore di intelligenza e ricchezza per il territorio e per le persone che vivevano quel territorio.

Erano i tempi di Adriano Olivetti. In tempi in cui le mele erano ancora solo dei frutti buoni e poco costosi e i computer delle grandi macchine di calcolo che solo in pochi avevano mai visto.

Sulla storia della Olivetti si possono dire e raccontare molte cose: la raffinata e intelligente cultura industriale, la cura e il design sul prodotto, la gestione illuminata delle risorse umane, gli intellettuali nel board management, il suo genio visionario nell’innovazione.
Questo post vuole essere una riflessione sul modo di fare comunicazione della Olivetti, che è stata capace di riformare non solo i canoni estetici di un’epoca ma di inventare un nuovo modo per le imprese di “stare al mondo e raccontarsi” che ancora oggi deve essere studiato e applicato.

Tutto è comunicazione

Per Adriano Olivetti l’impresa aveva una dimensione integrale, un organismo quasi umano che si muoveva nel territorio in cui era collocato, che per raccontare se stessa doveva prendersi cura di ogni singolo aspetto che la costituiva. Per Olivetti, tutto doveva comunicare: non solo il raffinato design del prodotto o i manifesti pubblicitari, ma anche la fabbrica stessa e tutto ciò che ne costituiva la sua essenza. I negozi Olivetti erano concepiti per coinvolgere il potenziale consumatore in un’esperienza complessiva, in cui occhio e mente si fondevano. In cui il segno grafico e di significato riusciva a rimanere impresso e connesso nel tempo.

L’immagine coordinata

In Italia Olivetti è fra le prime a comprendere l‘importanza dell’immagine coordinata e ad adottarne le indicazioni, costruendo una delle più importanti immagini aziendali realizzate nel Novecento a livello internazionale. Dall’evoluzione del logo, capace di interpretare le trasformazioni del presente, alle immagini pubblicitarie i cui codici visivi si evolvono insieme al ribollire culturale e di costume della società italiana degli anni ’50. La Olivetti era l’immagine della raffinatezza e della delicatezza in campo tecnologico, che arrivata dritta al suo target di riferimento e non solo, partendo dal concetto che scrivere è una forma espressiva che richiede la capacità di riconoscere la bellezza. E Valentine o la Lettera 22 sembrano uscire da una dimensione rarefatta a dirci che sono lì per quello.

L’architettura olivettiana e l’importanza del territorio

Anche l’architettura faceva parte di quel progetto onnicomprensivo e coerente che distingueva la Olivetti. Le vetrate al posto dei muri, le forme squadrate e sinuose di Le Corbusier che sapevano mettersi in relazione con il territorio in cui erano collocate, integrandosi e avviando quasi un processo di osmosi con esso.
L’architettura olivettiana era, infatti, lo strumento attraverso il quale la fabbrica smetteva di essere – solo- fabbrica e diventava progetto, capace di integrarsi con l’esterno e rispettare ambiente e persone.
Il modo della Olivetti si vivere e integrarsi nel territorio in cui si collocava era denso di messaggi, capaci di comunicare un nuovo modo di fare impresa e di sfruttare lericchezze di un territorio rispettandone le sue specificità.

Quando la community era prima di tutto Comunità

Un’azienda che produceva strumenti per comunicare non poteva esimersi dal costruire (anche) significati. Le edizioni di Comunità nascono nello spirito di creare uno spazio per la riflessione,per la condivisione di contenuti, per la messa in rete della conoscenza. Un centro studi che doveva essere aperto e condiviso non solo da coloro che lavoravano alla Olivetti ma dare spazio alle idee e alle novità che facevano parte del tessuto intellettuale del nostro paese.
Una Comunità di pensiero, uno spazio (una rete?) per la trasmissione della conoscenza. Con la consapevolezza che solo quando è condiviso il sapere diventa conoscenza.

Quando le mele erano solo dei frutti, l’Italia ha lasciato morire un’idea che aveva già spiccato il volo.

E se le cose non fossero andate come sono andate (e come le hanno fatte andare), forse questo paese oggi sarebbe diverso.

Questo post è stato originariamente pubblicato su Extragap di Marco Petrosillo

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